Akademia ve Satış ayrı dünyalara mı ait?
90’lı yılların başından itibaren profesyonel iş hayatının
içindeyim ve bunun hemen hemen tamamına yakını satış işinin farklı işlev ve
kademelerinde geçti. Satışın mutfağı diyebileceğimiz planlama, tedarik,
operasyon ve farklı kanallarda (B2B, B2C), sahada ve yönetici olarak satış
mesleğini yapmaya çalıştım.
İş hayatında gerek mesleki gerekse biyolojik kıdemimiz
arttıkça yaptığım mesleği analiz etme ve gelecekte mesleğin nasıl bir
geleceğinin olacağı konusunda düşünmeye başladım. Bu düşünme süreci bazı
tespitler yapmam ve bazı konularda farkındalıklar edinmeme yardımcı oldu.
Özetle şu soruları sordurdu bana bu süreç. Nasıl oldu da ben
satışçı oldum? Neden Üniversitelerde lisans seviyesinde bir satış eğitimi yok? Yaptığım taramalarda bu sorunun sadece
ülkemizde değil Amerika’dan Avustralya’ya kadar konuyla ilgili akademisyen ve
meslek mensupları tarafından zaman zaman tartışıldığını gördüm.
Frank V.
Cespedes ve Daniel
Weinfurter ‘in HBR de (Harvard Business Review) 2016 yılında yayınladıkları More
Universities Need to Teach Sales adlı makalelerinde “ABD'deki üniversite
mezunlarının %50'sinden fazlasının, ana dalları ne olursa olsun, satışta
çalışması muhtemeldir. Ancak bu ülkedeki 4.000'den fazla kolejden 100'den daha
azının satış programları ve hatta satış kursları var ve yılda MBA yapan
170.000'den fazla öğrencinin yalnızca küçük bir kısmı satış hakkında bir şeyler
öğreniyor” tespitini paylaşıyorlar. Yine
2018 yılında Ray
Fleming tarafından LinkedIn de yayınladığı makalede “ Yakın zamanda, 'iş
geliştirme ve hesap yönetimi' becerilerinin, Avustralya'da yetersiz bulunan
üç beceri grubundan biri olduğuna işaret eden StartupAus Talent Gap araştırma raporu
verilerini okuduktan sonra , bunu neden üniversitede bir ders olarak çalışılmadığını merak etmeye başladığını ve 'İş geliştirme
ve hesap yönetimi' ifadesinin 'satış uzmanı' olarak özetlenebileceğini” söylüyor.
Peki ders nerede? Avustralya üniversitelerinde binlerce program var ve Yönetim
ve Ticaret en büyük çalışma alanı (tüm üniversite öğrencilerinin dörtte
birinden fazlası bu alanda bir ders almaktadır). Ancak İşletme için tipik bir
kurs listesine göz atacak olursanız, Muhasebe, İşletme, Ticaret, Ekonomi, İK,
Finans, Yönetim ve Pazarlama gibi programlar sunulduğunu görürüz. Satış
yönetimi var mı?
Avustralya’da iş istatistikleri toplam çalışanların %10 dan
fazlasının satış çalışanı olduğunu söylüyor. Bu oran yönetici olarak istihdam
edilen diğer mesleklerin toplamından birazcık az. Başarılı bir satış
profesyoneli için harmanlanmış üst düzey becerileri düşündüğünüzde, bu garip
bir ihmaldir. StartupAus topluluğu bu boşluğun farkına varmış ve gelecekte
büyümenin önünde ciddi bir engelleyici unsur olarak konuya dikkat çekmiştir.
Bugün dünyanın birçok bölgesinde birçok meslek için bulunan
boş pozisyonlardan çok daha fazlası satış için ihtiyaç oluşturmakta ve bunların
önemli bir kısmı da (Burning Galss anketine göre) %60 dan fazlası lisans
seviyesinde eğitim gerektiren ve yıllık 100.000 $ ve üzerinde gelir vadeden önemli
pozisyonlardır.
Satış organizasyonlarını yönettiğimiz dönemlerde yaşadığımız
temel sıkıntılardan biri satış personeli istihdamı yaparken seçme
süreçlerindeki bugün “çaresizlik “olarak tanımlayabileceğim durumdu. Neyi kastediyorum? İK departmanının “ön elemeden! “geçirdiği
birkaç adayın size anlattıkları ve varsa referansları üzerinden 10-15 dakikalık
sohbette edindiğiniz kanaat ile verdiğiniz “uygun” kararı. Ne oluyordu
sonrasında derseniz belki tecrübe birikiminiz arttıkça isabetli karar verme
oranınız yükselse de “yaşayıp gördüğümüz” bir süreci hep yaşamak zorunda
kaldık. Lisans mezunu olmalarını istedik ama okudukları alanın birazcık ilgili
olması bile yeterli oldu bizim için. Aslını ararsanız birçok şirkette lisans
diploma zorunluluğunu yerine getirmesi yeterli sayıldı. Alanının ne olduğundan
ziyade tecrübe birikimine odaklanarak kişilik özelliklerini ve geliştirilebilir
olup olmadığını anlamaya çalıştık. Bir seferinde İK müdürünün mülakat
yaptığımız aday için çok pozitif olduğunu belirtmek için “Tam satışa uygun
biri fırıldak bir yapısı var” dediğini unutamam. Evet refleks algımız bu maalesef.
Sanırım Satış mesleği ile akademik dünyanın arasındaki mesafenin oluşmasında tarihsel
olarak bugüne kadar etkileri devam eden ön yargılı değerlendirmelerin rolü
küçümsenmeyecek kadar etkili olsa gerek.
Ray Fleming makalesinde güzel özetlemiş bu durumu. “Peki
üniversiteler neden satış alanında lisans derecesi vermiyor?” Sorusu ile
başladığı tespitine “…diğer alanlara kıyasla 'satışın bir meslek olarak
etiketlenmesine karşı tarihi bir antipati ve eğitimin kritik bir meslekteki
rolünü küçümseyen 'doğuştan satıcılar' olduğuna dair inanç olduğuna
inanıyorum. Üniversite çağının doğuşuyla, Orta Çağ'ın ortasından itibaren,
soylu sanatlara ve mesleklere- tıp, hukuk vb.- 'ticaret ‘ten uzak bir odaklanma
vardı. Ve satış sanatı ve bilimi o zamanlar kesinlikle bir ticaret
olarak görülüyordu. Mesleki olarak düzenlenmiş konular büyüdükçe (tıp,
hukuk, mühendislik ve bilim) yönetmelik, önceden belirlenmiş bir müfredatı
gündeme getirdi. Satışlarda durum böyle değildi. Satış, geleneksel olarak,
öncelikle ahlaki karakter geliştirmeye vurgu yapan bir hizmet işi olarak
görülüyordu. Aslında, Gideon İncilleri başlangıçta otel odalarına "kumar,
içki, pis şakalar, Pazar ticareti ve seyahat eden (satışçılar) erkeklere özgü
diğer ayartma biçimlerini ortadan kaldırmaya" yardımcı olmak için konmuştu.”
Bizim Anadolu kültüründe ise esnaflık kültürü için ciddi bir
birikimimiz olsa da (ahilik) profesyonel olarak satışçı olmak ya da aracılık
komisyonculuk gibi meslekler çok da kabul görmemiştir. Hatta ticaret ile
uğraşmak uzun yıllar boyunca Avrupalı asillerin (toprak sahiplerinin) küçümsediği,
Osmanlı topraklarında ise daha ziyade gayri müslim tebaanın ilgilenmesinin
isabetli olacağının düşünüldüğü bir meslek olarak bakılmıştır. Zaman içinde
gerek asillerin ve kralların gerekse Osmanlı gibi borç ihtiyacı içinde olan
devletlerin borç ihtiyacını karşılar hale gelmeleri bu sınıfın itibarının göreceli
de olsa yükselmesini sağlamıştır. (İktisat Fakültesi mecmuası- AVRUPA İKTİSAT
TARİHİNDE HUKUKİ İLİŞKİLER OLARAK TÜCCAR ZÜMRESİNİN YÜKSELİŞİ Kürşat Haldun
AKALIN)
Aslında şirketler fiilen yıllarca okul görevini yerine
getirdiler hakikaten “okul” oldular. Özellikle uluslararası markalar,
yurtdışı pazarlarda edindikleri tecrübelerini geldikleri yeni ülkelerde de
uygulayarak uygulamaya dönük öğretme ve öğrenme süreçlerini yönettiler. Ancak Walter
Friedman'ın “Birth of a Salesman” adlı eserinde belirttiği gibi “Satış
görevlilerine ne söyleyecekleri (kelime kelime), nasıl giyinecekleri, hangi
ifadeyi takınacakları, ellerini nasıl tutacakları ve hatta bir müşteriye
“noktalı çizgiyi imzalamak” için bir kalemi verirken nasıl tutacakları söylendi”
Satışın çeşitli alanlarda bir dizi davranışa indirgenebileceğine dair bu
Taylorist varsayımı hala görürüz. (İkna metotları, ileri sunum teknikleri,
satışın 7 temel ilkesi vb.)
Bir işletmenin temel gelişmesi ve varlığını sürdürmesi için
gerekli en temel işlev olmasına rağmen yeni bazı örnekleri var olsa da
yıllardır satış faaliyetleri üzerine bir eğitim müfredatı uygulayan lisans
seviyesi meslek eğitimi programına en azından ben rastlamadım (YÖK Atlasında
lisans seviyesinde hiçbir program bulunmazken ön lisans seviyesinde biri Açık
öğretim olmak üzere 2 adet program listelenmiş 2021)
Genelde bazı yetkinlik geliştirme eğitimleri yaygın şekilde
verilse de satışın ilk adımından itibaren faaliyet gereklerini bilen eğitimli
kadrolar olmadan satış ekipleri kuruldu. Gelişmiş organizasyonlar şirketler
okul görevi gördü. Yeni gelen satışçı adayları nasıl yapılageldiğini
görerek mesleği öğrendiler. Diğer şirketlerde buralarda “tecrübe” kazandıklarını
söyleyen “müşteri portföyü olan” “Cevval” “açıkgöz” “cin gibi”
“prezantabl” gibi kavramlarla niteledikleri adaylara iş başı yaptırıp
ceplerinde beraberlerinde getirdiklerine inandıkları müşterileri ve cirolarını
ilk haftalardan itibaren kendi şirketleri hesabına gerçekleştirmelerini
bekleyerek satışçılarını gözlemlediler ve değerlendirdiler! Sonra bazıları doğru!
seçimler olurken bazıları belki de sahtekâr! damgası yiyerek hayal
kırıklığı yarattılar ve hemen yeni “cevvaller” arayışına devam edildi.
Tecrübeli olmanın “çalışılan ilk şirketin işi nasıl yaptığını bilmek”
ten ibaret olması yeterli mi sizce?
Bu bakış açısının devrinin kapandığını düşünüyorum. Her
şeyden önce satışın şartları ve iklimi değişiyor, e- ticaret gelişimleri
alıcıları eskisine göre çok daha fazla bilgi sahibi yapıyor. Ürün, fiyat, diğer
kullanıcıların deneyimleri, rekabet gibi birçok bilgiyi ellerinde hazır
buluyorlar. O yüzden satıcı elindeki stoğu nakde çevirme görevini yaparken
artık daha çok veri odaklı olmak ve yeni alıcı davranışlarına cevap üretecek
kabiliyetleri geliştirmeleri gerekiyor. Perakende sektöründe hibrit mağaza
sistemleri gelişirken B2B pazarlarda satışçıların ihtiyaç duydukları yetkinlik
seviyeleri B2C den çok farklı değiller, her kanalda ciddi bir otomasyon veri
analizi ve çevrim içi satış her geçen gün alan genişletiyor. 2025 yılında
tahminler toplam ticaretin %20 sinden fazlasının internet üzerinden
yapılacağını söylüyor. Bütün bunlar satıcısız bir dünyayı mümkün kılar mı? Hiç sanmıyorum
sadece satış işi daha fazla araştırma dayalı veri analizinin öneminin arttığı,
alıcı eğilimlerinin daha doğru analiz edilebildiği bir iş haline gelmektedir.
İnternetteki gelişmeler satın almayı alıcılar açısında daha şeffaf hale
getirdikçe, şirketlerini müşterileri olan şirketler ve kişiler karşısında
temsil eden satıcıların müşteri isteklerini karşılamaya yönelik akademisyenler
tarafından “sınır rolü” olarak tanımlanan görevlerini, farklı
organizasyonların sınırlarında faaliyet gösteren ve her birinin sıklıkla
çatışan rollerine ve prosedürlerine yanıt vermesi gereken kişi olarak, firmalarının
işlevsel sınırlarını aşmalı ve satın alma sürecine bağlı olarak, müşterilerde
birden fazla kişi ve işlevle çalışmalıdır.
Her grubun kendi çalışma prosedürleri vardır. Pek çok satış
görevlisi (genelde deneyimlerimizin çoğunluğu) artık kendi organizasyonlarında
gezinmeyi müşterileri yönetmekten daha büyük bir zorluk olarak görüyor. Tüm bu
değişimler ve doğan yeni yetkinlik ihtiyaçları uygun nitelikte satış personeli
bulmayı da zor hale getiriyor. Bir işgücü piyasası analiz firması olan Burning
Glass'a göre diğer pozisyonlar için ortalama 33 gün harcarken satış için bu
süre 41 günlere çıkıyor. Bu süreler dolu bir yetkinlik listesi için
düşünüldüğünde daha cesaret kırıcı bir hal alıyor. Satıcının ölümü mü? saçmalıklarına
rağmen 1999 yılında ABD de 12, 9 milyon satış mesleğinde çalışan varken 2020 li
yılların başında bu sayının 15 milyonu geçtiği ve toplam çalışan sayısının
%10,5’i kadar olduğu görülmektedir.
Satış mesleğinin ihtiyaç duyduğu yetkinliklerin arttığı,
ekonomide satış güçleri için yapılan harcamaların trilyon doları geçtiği bir dünyada,
bu harcamalar çoğu firma için stratejilerini hayata geçirmek için yaptıkları en
önemli kalem haline gelmiştir. Firmalar açısından bir üretkenlik ve verimlilik
konusu haline gelmiştir.
Tüm dünyada belki de ekonominin bugüne kadar ki ezberlerinin
bozulduğu ve muhtemelen yeni doğruların kaydedilmeye başlayacağı bir geleceğe
yelken açtık gibi. Ödeme yöntemlerinin, para mülkiyetlerinin, değer
tanımlarının değiştiği, finans araçlarında merkezi otoritelerden kurtulmaktan
bahsedildiği, arz şartlarının farklılaştığı pazar şartları dünyayı bekliyor.
Tüm bu değişimler pazar şartları ve satış başarılarını etkileyecektir. Bütün bunları
“Kurşun geçirmez satıcı” “iyi bir satışçı karakteri yaratma teknikleri” “Bir
satış temsilcisinin Anatomisi” vb. yüzlerce sözde eğitim kitabı ve sunumu ile
eğittiğimizi sandığımız satış ekipleriyle yönetmeyiz. Hızlı gelişen şartlarla
oluşan boşlukları kapatmak konusunda akademik dünyayla ekonominin diğer
aktörlerinin iş birliğine ihtiyaç olduğunu düşünüyorum.
Üniversiteler bu konu da neler yapmalıdır? sorusunun cevabı
bir makaleye sığabilecek kadar küçük değil kuşkusuz. Ancak inancımız odur ki
akademik dünyada hizmet veren hocalarımız, üniversite kurullarımız, vakıf
üniversitelerimiz ve son dönemde özellikle vakıf Üniversiteler ile güzel iş
birlikleri geliştiren şirketlerin kariyer geliştirme merkezlerinin, öncelikle
satış yönetiminin adına ve iş faaliyetlerinde işgal ettiği yere layık bir
eğitim müfredadını hak ettiklerinden emin olmaları gerekiyor.
Lisans seviyesinde bir müfredatı rahatça dolduracağına şüphe
duymadığım bu eğitim içeriğinin birden fazla disiplinle iş birliğine açık
zengin bir konu yelpazesi bu ihtiyacı karşılayacaktır. Alanda yapılacak gerçekçi
ve uygulamaya yönelik iş birlikleri ile sektör oyuncuları ve akademik dünyanın bu
muhtemel koalisyonu eminim şirketler açısından çok ciddi faydalar
sağlayacaktır.
Şirketler piyasalar ve şartlar değiştikçe bu değişime hazır,
eğitim almış, değişen satış davranışlarını sergileyebilecek bir yetenek
havuzundan seçim yapma imkanını bulacaklardır.
Sakın yeni bir yanlış anlama olmasın İşletme fakülteleri
bünyesinde” hayat boyu eğitim” kurslarından bahsetmiyorum. Satış
yönetimi ve yöneticiliği eğitiminden bahsediyoruz. Kâr amacı güden şirketlerin
ürünlerini nakde ve karlılığa dönüştüren Satış Yönetimini gerçekten yapmaktan.
Ekonomi kavramlarını bilen, satış matematiğine hâkim, fiyat, ürün, kota, bölge,
prim, iskonto dendiğinde ne olduğunu bilmekle kalmayıp, bunların bilinmediği birçok
firmada iş başı yaptığında bunları sorgulayan ve uygulayan ve geliştiren satış
yöneticisi adayları ile işe alım mülakatı yapmak bir başka keyif olsa gerek.
Akademik dünyamıza belki de bir meydan okuma yapmalarını
teklif ediyorum. Kıymetli hocalarımıza Vakıf Mütevelli heyeti üyelerine, çok
değerli İK kariyer yöneticilerine. Ekonominin üretilmiş bütün varlıklarını
nakit ve karlılığa dönüştüren bu mesleği birkaç broşür, sunum ve birkaç saatlik
hokus pokus eğitimlere terk etmeyin. Benzerlerinden yüzlerce var hale gelen,
içerikleri birbirinin benzeri olan bölümler yerine var ve gerçek olan bir
mesleki eğitimin öncüsü olun lütfen. Mezun olduktan sonra ilgili birçok formda
yer alan mesleğiniz bölümüne İşletmeci, Kamu Yöneticisi, İktisatçı, İktisadi ve
idari bilimlerci yazmak zor oluyor. Satışçı yazsınlar.
